Рекламирование как наука

В помощь рекламодателям Google продолжает развивать сервисы, позволяющие анализировать свои целевые аудитории, с тем чтобы лучше прочувствовать настроения потенциальной клиентуры. Для этих целей предназначен Google Insight for Search. Это такая диковинка, через которую можно проследить поиск какого-нибудь ключевого слова, продукта, услуги или тому подобного и отсортировать результаты по географическому принципу, например, или по сезонам года, или по еще какому-нибудь критерию, а затем изучить шаблоны поиска и объем поисковых запросов. Вот, например, слово чили, чилийский стручковый перчик. Попробуем определить, как и сколько раз его искали в штате Нью-Мексико. Программа выдает график, из которого следует, что пик поисковых запросов на это слово приходится в данном регионе на осень, точнее на период сбора нового урожая перца. Можно также определить, что чаще всего это слово искали жители города Альбукерке, хотя немало запросов было сделано и техасцами. Конечно, торговец овощами и так мог предсказать подобный результат, но теперь он может получить точное подтверждение своей гипотезы. Конечно, инструмент довольно примитивный, поскольку результаты не очень детализированные, и тем не менее это хорошее подспорье маркетологам и рекламистам.

Компания Google не рекламировала себя. Поначалу

«Компания Google создала себе самую преданную аудиторию в Интернете. Причем такого быстрого роста популярности она добилась не с помощью телевизионных рекламных кампаний, а благодаря положительным отзывам и рекомендациям, которые передаются из уст в уста от одного довольного пользователя другим», – так говорится в разделе корпоративной информации на странице Google, и это правда. Во всяком случае, традиционными способами компания Google никогда себя не рекламировала, и осмелимся предположить, что с течением времени ее неприятие саморекламы постепенно рассеивается.

Весной 1998 года, пока поисковая машина Google пребывала в стадии разработки, Ларри с Сергеем разослали электронные письма всем, кто числился в списке друзей Google (Google Friends). «Вот уже более месяца Google функционирует с нынешней базой данных, и нам хотелось бы получить ваши отзывы о ней, – писали ребята. – Довольны ли вы результатами поиска? Как вам понравился новый логотип и формат главной страницы? Находите ли вы полезными для себя эти новшества? Комментарии, критика, сообщения о сбоях, идеи… приветствуются. Будьте здоровы! Ларри и Сергей»(22).

Метод опроса по электронной почте сработал, пользователи Google откликнулись. И тогда летом Ларри с Сергеем разослали еще одно электронное послание: «В следующие несколько месяцев приготовьтесь к многочисленным переменам на Google. Мы планируем значительно расширить наш индекс по сравнению с нынешним, насчитывающим 24 миллиона копий веб-страниц. Спасибо всем, кто прислал нам свои варианты логотипа и предложения. Продолжайте присылать нам свои отзывы. Получайте удовольствие и продолжайте гуглить»(23).

Помимо этого компания Google пригласила эксперта по маркетингу, поручив ему разработку плана ее продвижения. Как выяснилось, специалист запросил за это сумму, равнявшуюся почти половине всех денег, которыми располагала на тот момент компания, и ее руководство почло за лучшее отказаться от этой затеи. «Маркетинг убил бы компанию, – поясняет Сьюзен Воджиски, – потому что на него пришлось бы потратить от пяти до десяти миллионов. А у нас в то время было всего 20 миллионов долларов. На минуту представьте, что у нас осталась бы половина этих денег, и тогда в какой-то момент мы были бы вынуждены искать деньги, или пришлось бы допустить к себе баннерную рекламу, или еще что-нибудь в том же роде. В те времена подобная роскошь была нам не по карману, не то, что сейчас»(24).

Из сказанного не следует делать вывод, что компания Google не давала о себе знать общественности. С самых первых шагов Google привлекала внимание публики к своим поисковым и поисково-рекламным продуктам, заключая дистрибьюторские сделки с компаниями – разработчиками программного обеспечения, а также посредством перекрестного продвижения таких сервисов, как электронная почта Gmail и программа просмотра книг Google Book Search, с поисковой рекламой, а также через свой корпоративный блог.

Компания Google мастерски использовала для своего продвижения и связи с общественностью. Еще на раннем этапе компания привлекла в качестве директора по связям с общественностью Синди Маккэфри, а та порекомендовала применить подход «press first» («сначала – в прессу»). Суть подхода состояла в том, чтобы заинтересовать СМИ информацией о своих продуктах, и тогда пресса сама обеспечит компании массу бесплатных публикаций.^[23]

  37